|
|
 |
|
| 论图书馆的市场营销观 |
| 双击自动滚屏 |
发布者：泰山区图书馆 发布时间：2014-02-10 |
|
21世纪，人类已经进入信息社会，面对新环境、新的市场需求，现代图书馆必须进行改革，运用市场营销原理，形成自我发展的能力，保障图书馆的健康、持续发展，为经济建设和精神文明建设作出巨大贡献。
在社会主义市场经济环境下，图书馆有了市场化的一面，新的角色出现了，这决定了图书馆开展营销的现实必要性。由于图书馆作为特殊的行业，社会职能依然存在，因此，图书馆的营销也有特殊性。首先，政府行为明显在计划经济下，政府是图书馆的完全投资者，在市场经济条件下，现代图书馆依然是政府投资为主，这是没有改变的，无论是从保障国家文化安全的高度，还是满足客户的日常要求而言，这都决定了政府的主导性，因此，图书馆的营销不同于企业完全按照市场需求和自身条件进行，他必须在政府的政策法律的指引下，进行市场化营销。其次，社会效益高于经济效益，企业追求经济利润，以经济效益为第一目标，社会效益对企业而言也是追求的目标，但不是绝对的，他是在企业追逐经济效益的前提下进行的，而图书馆恰恰相反，因为图书馆主要目标是提高知识资源的利用率，利用其平台，服务客户，以此来推动社会的进步，因此，图书馆的经济效益是服从于社会效益的。最后市场的迥异性。迥异性主要体现为服务的对象不同，企业主要以某一领域的消费者为主，并为其提供交换的商品；现代图书馆则面向整个社会大众，因此，图书馆的市场是惟一的，又是巨大的，这主要是由图书馆的社会性决定的，为了实现社会效益，图书馆必须在公平、开放的环境下为社会成员服务。
市场营销过程就是在以确定的业务经营范围内，有专门的市场营销部门按照总体战略中已经规定的任务目标、产品投资特点和增长战略模式，从外部环境出发，分析，评价各种产品业务增长的市场机会，结合自身的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实行市场定位，确定市场营销计划的完整过程。
首先，与目标客户建立联系。在营销的过程中，目标客户是核心，营销的目标就是与目标客户建立牢固的关系，只有这样才能在激烈的市场竞争中获胜，但由于客户众多，而他们的需求又千差万别，因此，这就要求策划者进行市场细分、目标市场的选择、市场定位，这就是STP营销。
市场细分。任何一种产品的市场都是由不同类型的客户及其不同的需求构成的，策划者必须依据客户需求的不同对市场进行区分，这里的“市场”指的是最终消费品市场。市场细分具体指采用恰当的变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，步骤主要分为两步：1、确定能够反映出客户特征的变量，并根据选定的一个或者几个变量将整个市场分为若干个细分市场，每个细分市场都由具有相似需求特征的客户构成。2、市场评估，根据变量评估市场，如果符合标准，则细分市场成功，否则，重新选择变量进行市场细分。市场细分有利于发掘市场机会，提高市场认识，增强营销的准确性。
目标市场选择。目标市场是指提供产品和服务的市场，他是在市场细分的基础上，根据市场规模和成长性、市场竞争结构企业目标和资源能力的原则确定的。选择目标市场后，需要进一步确定目标市场的覆盖模式，策划者可以运用无差异营销、差别营销、集中营销等方法确定不同的模式，以产品和市场为标准主要有以下几种模式：产品——市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择性专业化、全面覆盖。
市场定位。在细分市场，明确目标市场覆盖战略后，还需要在目标市场上为产品谋划一个有力的市场定位，以便在客户心中形成鲜明的产品个性特征，这就是市场定位。市场定位实质是竞争定位，常用的三种基本定位策略：直接对抗定位、避强定位、再定位。这三种定位均需要通过差异化手段来实现，即产品的产异化、人员差异化、形象差异化、服务差异化等，市场定位需要策划者明确自身的竞争优势，然后选择恰当的竞争优势，并向目标市场传递定位，使客户了解产品及服务的性能。
其次，制定竞争战略。竞争战略即要适合客户的需要，又要与竞争对手的战略相适应。制定竞争战略不仅要分析自身的优劣势，更为重要的是要分析竞争对手的优劣势、目标战略以及市场反应。美国战略家迈克尔·波特提出三种一般性的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。成本领先战略主要指通过行业总成本最低的方式来强化竞争优势，制定成本领先战略，必须具有良好的融资渠道，产品的生产效率高，便于生产，生产成本和分销成本低，还要有高效的管理等；差异化战略主要通过追求产品在质量、设计、价格、服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势，实行差异化战略必须要求在技术研发、营销、服务等方面具有强大的实力；聚焦战略主要通过目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或通过成本或者通过产异化方式来建立竞争优势。
最后制定营销组合。市场营销组合就是策划者针对选定的目标市场而整合一系列可控的市场营销手段，主要有：1）人员营销，营销人员直接与客户进行交流，向客户介绍产品服务，已达到销售的目的。2）广告促销，广告促销是促销活动中最有效和最常用的手段，具有迅速、便捷、广泛的特点3）互联网营销，这是一种互动、直接、及时反馈的模式，是借助计算机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目的的等，随着全球化的加速，全球化营销也越来越重要。
本篇文章来源于中企新闻网|www.Cebz.Cn 原文链接：http://www.cebz.cn/News/2009-9/2009911170309.shtml |
|
|
